roman's blog …

Das wird wahrscheinlich schon ein wenig langweilig für die geschätzte Leserin bzw. den geschätzten Leser meines Blogs.

Trotzdem hier nochmal ein Verweis auf die neuen, wie ich glaube recht gelungenen, Folien, die ich diesmal im CSR-Blog online gestellt habe. Gehalten habe ich den Vortrag am 28. Jänner 2010 als Eröffnung des Lehrgangs “Integriertes CSR-Management”. Titel dieses Mal “Globale Herausforderungen und die Rolle der Unternehmen”.

PS: Herzlichen Danke an dieser Stelle an Reinhard Herok. Ihm habe ich einige neue Ideen (inhaltlich und gestalterisch) in diesem Foliensatz zu verdanken.

Unternehmensbeispiele um genau zu sein. Und wofür? Für Corporate Social Responsibility (CSR) natürlich. Das ganze eingebettet in meine neuen Folien zu dem Leitbild “Erfolg mit Verantwortung”, welches im September 2009 präsentiert wurde.

Und erstmals gibt es auch ein Handout, dass unsere derzeitige Praktikantin Sonja Höglinger mit mir erstellt hat. Gehalten habe ich den Vortrag am 4. Dezember 2010 übrigens bei einer Fachkonferenz der Wiener Volkshochschulen bei der neben mir noch Sylvia Brenzel von plenum sowie Reinhard Herok von der Firma Gugler das Thema CSR dem Publikum vorgestellt haben.

Aber jetzt zur Sache!

Begriffs- und Standortbestimmung

Der Begriff „Nachhaltige Entwicklung“ wurde erstmals im Zukunftsbericht „Our Common Future“, auch Brundtland-Bericht genannt, definiert: „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ Um langfristige Existenz zu sichern, müssen dabei die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit Soziales – Ökologie – Ökonomie gleichwertig berücksichtigt werden.

Unternehmen beeinflussen mit ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit auf vielfältige Weise das Leben der Menschen und die Umwelt. Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Tool für Unternehmen, um Verantwortung zu übernehmen und einen Beitrag zur Nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Der Begriff steht für eine unternehmerische Praxis, die soziale Gerechtigkeit und ökologische Verantwortung mit ökonomischen Zielen verbindet. Dabei ist CSR Bestandteil des Kerngeschäfts und wirkt sich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und Unternehmensbereiche aus. Corporate Social Responsibility muss regelmäßig in Form eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses evaluiert werden.

Warum CSR?

Gesellschaftliche Herausforderungen

Unternehmen nutzen CSR, um sich globalen Herausforderungen zu stellen. Zu diesen gehören beispielsweise:

• der Klimawandel, ausgelöst durch steigende Emissionen und der damit verbundene Temperaturanstieg
• Armut aufgrund von Bevölkerungswachstum bei gleichzeitiger Ressourcenknappheit
• Vertrauensverlust der Bevölkerung in die Wirtschaft durch die Finanz- und Wirtschaftskrise

Defensive Motive

Auch Druck von den einzelnen Interessensgruppen ist für Unternehmen ein Grund, CSR für sich zu entdecken. Auch wenn das Unternehmen die Kritik an Produkten oder Geschäftsfeldern nicht unmittelbar selbst verschuldet hat, muss es darauf reagieren. Beispiele für solche Antriebsfaktoren sind:

• Druck durch Non Governmental Organisations (NGOs)
• Normierung und Regulierung einzelner Produkte oder ganzer Geschäftszweige
• Druck aus der Wertschöpfungskette (Supply Chain), z.B. spezielle Anforderungen von Kunden

Unternehmensgestaltung bzw. intrinsische Motive

Unternehmen nutzen das Werkzeug CSR aber auch proaktiv zur Gestaltung des eigenen Geschäftsfelds. Beispiele für den Einsatz von CSR zur Unternehmensgestaltung:

• Risikominimierung durch transparente Wertschöpfungsketten
• Reputation und damit gesteigertes Vertrauen der KonsumentInnen in das Unternehmen
• Innovation durch neue Impulse

Welche Bereiche beinhaltet CSR?

Im Jahr 2009 wurde das neue CSR-Leitbild Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften präsentiert. In einem fast eineinhalb Jahre dauernden Prozess wurde es unter Einbezug von UnternehmensvertreterInnen, NGOs, KonsumentInnen und weiteren Interessensgruppen erstellt. Das Leitbild identifiziert fünf Handlungsfelder für Unternehmen, die ihre Verantwortung aktiv wahrnehmen wollen.

Handlungsfeld 1 Führung und Gestaltung

Um Veränderungen zu bewirken, müssen Führungspersonen aktiv sein und ihre Vorbildrolle einnehmen, denn Führungskräfte und EigentümerInnen prägen die Kultur ihres Unternehmens.

gugler cross media (www.gugler.at) „Nachhaltige Medien“: Das Familienunternehmen lebt die persönlichen Werte der FirmengründerInnen und hat so einen Betrieb geschaffen, der ökonomisch, umweltbewusst und sozialverträglich wirtschaftet.

Zotter Schokoladen Manufaktur (www.zotter.at) „Faire Schokolade“: Der Firmengründer Josef Zotter produziert mit seinem Team einzigartige handgeschöpfte Schokoladen, hergestellt aus biologischen und fair gehandelten Rohstoffen.

Handlungsfeld 2 Markt

Unternehmen sind auf einer Vielzahl von Märkten aktiv, kaufen und verkaufen im In- und Ausland und nutzen Kapitalmärkte. Sie ernten Vertrauen und stärken das Ansehen der Wirtschaft, wenn sie Verantwortung für ihre Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsbeziehungen übernehmen.

Göttin des Glücks (www.goettindesgluecks.at) „Faire Kleidung“: Das erste ökofaire Modelabel Österreichs verarbeitet nur fair gehandelte Bio-Baumwolle.

Frauscher Bootswerft (www.frauscherboats.com) „Hybrid-Motoryacht“: Geräuschlos und emissionsfrei setzt Frauschers Hybrid-Motoryacht neue Maßstäbe für die Bootsfahrt.

Handlungsfeld 3 MitarbeiterInnen

Wer die „besten Köpfe“ in seinem Unternehmen möchte, muss einiges bieten: faire Entlohnung, regelmäßige Aus- und Weiterbildung, aber auch eine gute Work-Life-Balance und Diversität sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

Deakon Degen (www.deakon.at) „Mitarbeiterprogramm Fit zum Erfolg“: Mit gemeinsamen Training, kostenloser mobiler Massage, Ernährungsmaßnahmen und sportwissenschaftlicher Beratung schafft Deakon Degen als KMU ein Wohlfühlklima am Arbeitsplatz.

Veitsch-Radex (www.rhi-ag.com) „Zukunftsfähige Lehrlingsausbildung“: Veitsch-Radex spornt seine Lehrlinge mit Prämien, Kurwochen und Weiterbildungen zu besten Leistungen an.

Handlungsfeld 4 Umwelt

Die natürliche Lebensgrundlage aller Menschen kann nur erhalten bleiben, wenn auch Unternehmen ihre Verantwortung wahrnehmen und schädliche Folgen und Risiken ihres Handelns minimieren und Ressourcen effizient einsetzen.

Malerei Herbsthofer (www.herbsthofer.com) „Ökologische Farben“: Als KMU leistet Herbsthofer durch Verwendung von Biomasse und Ökostrom, Pflanzenöl als Treibstoff und der Verwendung von ökologischen Produkten einen wichtigen Beitrag zum Klimaschutz.

Eine Welt Handel (www.eine-welt-handel.com) „Ökologische Lagerhalle“: Neben fairem Handel ist für die Eine Welt Handel AG auch Umweltschutz ein Thema: als erstes eco²building in Europa spart die neue Lagerhalle des Logistikzentrums 90% der Heizkosten ein und verfügt sogar über einen eigenen Bahnanschluss.

Handlungsfeld 5 Gesellschaft

Als „Good Corporate Citizens“ tragen verantwortungsvolle Unternehmen dazu bei die Gesellschaft nachhaltig zu entwickeln. Menschenrechte zu achten gehört genauso dazu wie sich fair zu verhalten. Beispiele:

Die Zweite Sparkasse (www.diezweitesparkasse.at) „Konten für alle“: Die Zweite Sparkasse bietet Menschen in Notsituationen ein Haben-Konto ohne Überziehungsmöglichkeit an und kooperiert dabei eng mit Wohlfahrts- und Beratungsorganisationen, um den Betroffenen ein Leben ohne Schulden zu ermöglichen.

Microsoft Österreich (www.microsoft.com/Austria) „Kinderbuch zur Sensibilisierung für die Gefahren sozialer Netzwerke“: Um schon den ganz Kleinen die Gefahren der Weitergabe persönlicher Daten und sozialer Netzwerke bewusst zu machen, kreierte Microsoft ein kindgerecht verfasstes Buch.

Ausgewählte Erfolgsfaktoren für CSR

• CSR darf kein einmaliges Projekt bleiben, sondern muss in die Strategie des Unternehmens aufgenommen werden, um sich laufend weiterzuentwickeln.
• Nur wenn CSR im Kerngeschäft verankert ist, kann es einen Wandel bewirken.
• Wichtig ist, einen ständigen und transparenten Dialog gemeinsam mit allen Interessensgruppen (Stakeholdern) zu führen.

Und zum Abschluss noch ein paar Literaturempfehlungen:

• Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften
  Eine Druckversion des Leitbilds erhalten Sie unter office@respact.at, Sie finden das gesamte Leitbild aber auch online unter www.respact.at/csrleitbild.
• Erfolg und Verantwortung – Die strategische Kraft von Corporate Social Responsibility
  Christian Friesl, facultas Verlag
• CSR Jahrbuch für unternehmerische Verantwortung 2010
  Michael Fembek, KGV Verlag

Ein Blog-Handout zu meinem Vortrag am 16. April 2009 bei der plenum Akademie in Blumau. Beim Lehrgang “Zukunftsfähiges Wirtschaften -Integriertes CSR-Management” darf ich jetzt seit einiger Zeit die Eröffnungsworte sprechen und einen kurzen Impuls geben.

Gegliedert habe ich meine Präsentation dieses Mal in 6 (kurze) Teile: Standortbestimmung, CSR in der Wirtschaftskrise, Verschiedene unternehmerische Zugänge zu CSR, Nutzen der Umsetzung und Implementierung, drei ausgewählte Erfolgsfaktoren und einige Beispiele. Aufgrund der Kürze der Zeit, hab’ ich mir jedes Mal exemplarisch ein paar Highlights aus jedem Themenfeld herausgepickt.

Als erstes die Präsentation:

Und Jetzt das Blog-Handout zu den Punkten im einzelnen.

Standortbestimmung: Ein kurzer Abriss meines “CSR-Weltbilds”.

Unternehmen sind Teil der Gesellschaft und müssen somit einen Beitrag zum Erreichen der – inzwischen glaube ich breit akzeptierten – Vision der Nachhaltigen Entwicklung leisten. Unterm Strich heißt das, Sie sollten sich auch Ihrer sozialen und ökologischen (zusätzlich zur ökonomischen) Verantwortung bewusst sein und dürfen diese in ihrem Geschäft nicht vernachlässigen. Corporate Social Responsibility (CSR) soll dabei als Tool verstanden werden, dass es Unternehmen – in der Regel gewöhnt an Managementsysteme – ermöglicht, diese Themen in das Tages- und Kerngeschäft zu integrieren. Wie kann dass beispielsweise aussehen? Nach Integration in Vision und Mission des Unternehmens (in vielen Fällen in der einen oder anderen Form schon vorhanden) folgt die Integration in Zielvereinbarungen der MitarbeiterInnen, so dass diese zusätzlich zu ökonomischen und persönlichen Zielen auch soziale (z.B. Volunteering in Sozialorganisationen) und ökologische (z.B. Strom sparen in der Abteilung) Ziele erhalten.

In Österreich führte die Diskussion um das Thema CSR, gewöhnlich auf Deutsch als “Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen” bezeichnet im Jahr 2003 zur Veröffentlichung des CSR-Leitbilds der Wirtschaft “Erfolgreich Wirtschaften. Verantwortungsvoll handeln.” welches derzeit im Rahmen des Zukunftsdialogs erneuert wird und im Herbst neu erscheinen wird. Auf institutioneller Ebene führte die Diskussion im Jahr 2007 zur Zusammenführung der Initiative CSR-Austria und des Austrian Business Council for Sustainable Development (in Österreich aktiv seit 1997) zur Unternehmensplattform respACT (steht übrigens für responsible action).

Alles neu macht die Krise?

Aus CSR-Sicht, eigentlich nein. Sie verstärkt nur einen der wichtigsten Gründe, aus denen Unternehmen sich mit diesem Thema beschäftigen: Vertrauen des Marktes. Für Unternehmen ist Vertrauen – von MitarbeiterInnen, Geschäftspartnern, Shareholdern und Stakeholdern – von hoher Bedeutung. Die Krise hat einen (weiteren) Vertrauensverlust bewirkt (siehe auch den Beitrag zum Edelmann Trust Barometer). Diesem gilt es durch engagiertes Vorgehen in ökonomischen, ökologischen und sozialen Fragen – die jetzt noch mehr unter den Nägeln brennen – zu begegnen. Die Erfahrung der letzten Monate zeigt auch, dass viele Unternehmen gerade jetzt damit beginnen, sich intensiver und strategischer mit CSR zu beschäftigen.

Zugänge zu CSR

Ohne zu stark verallgemeinern zu wollen, können drei Zugänge zum Thema beobachtet werden:

• Ein Aufgreifen des Themas aus einer defensiven Position heraus, das heißt nach einer Kritik durch NGOs, durch ein Problem mit einem Geschäftsfeld oder Produkt oder aber durch einen Vertrauensverlust, der nicht einmal selbst verursacht sein muss, jedoch vielfach ganze Branchen wie derzeit die Wirtschaft als ganzes betrifft.
• Gesellschaftliche Motive, in der Regel Probleme wie Ungerechtigkeiten, Vernachlässigungen, Versäumnisse oder ähnliches, führen ebenfalls oft zu einem Engagement der Wirtschaft, welche dann eine Lösung anstrebt oder sich als Partner zur Verfügung steht. Dieser Bereich wird teilweise auch mit dem Begriff Corporate Citizenship -  das Unternehmen als Bürger in der Gesellschaft – abgegrenzt.
• Wettbewerbsmotive sollen dem Unternehmen Vorteile am Markt durch soziales und ökologisches Engagement verschaffen. Hierbei handelt es sich oft um neue Produkt- und Dienstleistungsinnovationen, die aufgrund von sich verändernden Rahmenbedingungen (z.B. Klimawandel) dem Unternehmen einen Vorteil in einem Sektor verschaffen sollen. Oder aber eine klare Positionierung für ein Kundensegment (z.B. LOHAS) als verantwortungsvolles Unternehmen, damit die Konsumentenentscheidung zugunsten des eigenen Produkts fällt.

Nutzen von CSR

Ich hab’ mich dieses Mal für eine Darstellung nach Wirkungen im Unternehmen entschieden, soll heißen: auf welche Bereiche des Unternehmens hat CSR positive Auswirkungen. Differenziert ist das ganze nach Kultur-, Finanz- und Strategiewirkungen. Da das meine einzigen verbliebenen Folien mit Bullet-Points sind, spare ich mir hier an dieser Stelle weitere textliche Ausführungen.

3 ausgewählte Erfolgsfaktoren

Ganz ohne Details da selbsterklärend (und schließlich möchte ich ja, dass auch noch jemand zu meinen Vorträgen kommt):

• CSR als Strategie und Prozess verstehen
• CSR in das Kerngeschäft integrieren
• Kommunikation und Dialog offen gestalten

Und noch ein Bonus: CSR und Nachhaltigkeit muss Chefsache im Unternehmen sein und Eingang in Vision und Mission finden.

Beispiele für vorbildliche CSR

Ich bringe gerne immer gute und viele Unternehmensbeispiele. Das illustriert das Potential von CSR meiner Meinung nach am deutlichsten. Die in dieser Präsentation enthaltenen Beispiele lassen sich alle über die TRIGOS Webseite, die respACT Praxisbeispieldatenbank oder die Unternehmensseite selbst nachrecherchieren.

Jetzt nochmal der Link zu Slideshare, falls die oben eingebettete Präsentation nicht funktioniert.

Ich hoffe das gab einen kleinen Überblick (bzw. Rückblick für alle die dabei gewesen sind). Die Präsentation ist übrigens inspiriert von Garr Reynolds Buch & Blog “Presentation Zen”: Das Buch hat vergangenes Jahr dazu geführt, dass ich meinen Vortrag von Grund auf neu gestaltet habe – bisher mit durchwegs positivem Feedback. Allen die viel präsentieren (müssen) sei das Buch deshalb hier noch einmal wärmstens ans Herz gelegt.