roman's blog …

Das Lebensart Magazin ermittelte dieses Jahr zum zweiten Mal die “nachhaltigen Gestalter” Österreichs.

Im Magazin schreiben sie dazu:  “Wir nennen sie die „nachhaltigen Gestalter“ und bitten 30 von ihnen vor den Vorhang, wohl wissend, dass es hunderte weitere Personen ebenso verdient hätten, auf dieser Bühne zu stehen. Die Auswahl ist das Ergebnis einer Umfrage, die wir bei rund 500 Personen aus Wirtschaft, Non Profit Organisationen und MitarbeiterInnen in öffentlichen Einrichtungen gemacht haben. Sie haben insgesamt 220 Personen nominiert, die sich aus ihrer Sicht ganz besonders für eine nachhaltige Entwicklung engagieren. Aus der Häufigkeit der einzelnen Nominierungen ist eine Reihung entstanden, die wir hier abbilden.”

Als erstes möchte ich hier den drei Bestgereiten gratulieren: Josef Zotter (Zotter Schokoladen Manufaktur) aus der Wirtschaft, Rita Trattnigg (Lebensministerium) im Bereich Öffentliche Einrichtungen und Christian Felber (ATTAC) in der Kategorie Non-Profit Organisationen (NPO). Im Magazin gibt es auch ein ausführliches Interview mit allen drei zu lesen.

Unsere Wege haben sich auch immer wieder gekreuzt: Rita Trattnig war eine meiner ersten Auftraggeber in meinem letzten Stopp  als Unternehmer bei Sustainability.TV; mit Christian Felber verbindet mich vor allem, dass wir, wenn wir uns bei Podiumsdiskussionen gegenüber gesessen sind, selten einer Meinung waren (ich bin neugierig, ob sich das jetzt ändert, wenn auf meinem Namensschild nicht mehr respACT sondern enorm steht); und Josef Zotter durfte ich schon mehrmals zum Gewinn des  TRIGOS gratulieren.

Aber was mich natürlich besonders stolz macht: ich habe es auf 4. Platz Kategorie NPO geschafft. Es freut mich im siebenten Jahr meiner Tätigkeit für respACT, dass unsere Arbeit (denn wir sind ja ein Team) auf diese weise Anerkennung findet. Und ich selbst fühle mich auch gut verstanden, wenn Lebensart schreibt, ich stehe für “Kontinuität im Ringen um unternehmerische Verantwortung (CSR)”.

PS: Hannes Offenbacher ist mir, als ebenfalls 4., aber in der Kategorie Wirtschaft, mit seinem Artikel etwas zuvor gekommen. Aber ich dachte mir, doppelt hält besser!

Unter diesem Titel gibt es im aktuellen Magazin Wirtschaft & Umwelt (Nr. 1/2010) der Arbeiterkammer erschienen in der Serie “Kontroverse” zwei Gastkommentare zum Thema. Einer (“CON”) von Mag. Werner Hochreiter unter dem Titel “CSR – Neuer Wein in alten Schläuchen”. Und einer (‘”PRO” – wie sollte es anders sein …) von mir.

Unternehmen müssen Geschäft und Gesellschaft verbinden

Seit dem Jahr 2003 in dem das Leitbild „Erfolgreich Wirtschaften. Verantwortungsvoll handeln.“ der österreichischen Wirtschaft präsentiert wurde, ist Corporate Social Responsibility (CSR) salonfähig geworden. Großbetriebe und multinationale Konzerne haben CSR als Managementkonzept und Mittel gegen den Vertrauensverlust der KonsumentInnen längst aufgegriffen und inzwischen auch als Innovationstreiber für sich entdeckt. Sie haben erkannt, dass sie in Zeiten, in denen Debatten über Arbeitsbedingungen in Zulieferländern, Klimaveränderung oder Globalisierung in einer immer breiteren Öffentlichkeit geführt werden, eine aktive Rolle einnehmen müssen. Firmen setzen deshalb auch in diesem Bereich auf Professionalisierung und legen bei der Umsetzung sozialer und ökologischer Initiativen immer öfter dieselben Maßstäbe an, wie in ihrem unternehmerischen Handeln. Oder wie der Strategie-Guru der Betriebswirtschaftslehre, Harvard-Professor Michael Porter, es ausdrückt: Unternehmen müssen „Geschäft und Gesellschaft“ verbinden, um damit für beide Seiten „shared value“, einen gesellschaftlichen Mehrwert, zu erzielen.

Eine Besonderheit in Österreich ist, dass nicht nur große Unternehmen das Thema für sich entdeckt haben. Auch Klein- und Mittelunternehmen (KMU) haben sehr früh Chancen und Nutzen von strategischer CSR erkannt. KMU sind traditionell stark in regionale Strukturen eingebunden, wodurch ein fairer Umgang mit GeschäftspartnerInnen und MitarbeiterInnen sowie das Engagement in der lokalen Gemeinschaft selbstverständlich und eine notwendige Voraussetzung für den unternehmerischen Erfolg sind. Unterstützt werden österreichische Betriebe seit dem vergangenen Jahr auch durch das von UnternehmensverterterInnen selbst entwickelte neue Leitbild „Erfolg mit Verantwortung“. Dieses versteht sich als Zielkatalog für verantwortungsvolles Wirtschaften anhand der fünf Handlungsfelder: Führung und Gestaltung, Markt, MitarbeiterInnen, Umwelt und Gesellschaft.

Obige Ausführungen zeigen, dass sich die Unternehmen in den letzten Jahren mit CSR auseinandergesetzt und sich auf den Prozess eingelassen haben. Eines aber scheint sich nicht geändert zu haben: die Kritik die diesen Unternehmen entgegengebracht wird. Die Diskussionen sind leider immer noch von Vorurteilen und Schubladendenken geprägt. Die meisten Kritiker sind noch auf dem Stand von vor sieben Jahren stehengeblieben. Und die Forderungen sind inzwischen altbekannt: CSR als Gütezeichen oder Gesetz festzuschreiben und damit Unternehmen dazu verpflichten, sich exakt an ein Regelwerk zu halten. Mit dem Nebeneffekt jeglichen Spielraum – und damit jegliche Innovationskraft – im Keim zu ersticken. Das Verkennen dessen, was CSR ist – nämlich ein unternehmerisches Werkzeug und kein Weg zu neuen Regulierungen – führt, wie es scheint, nach wie vor zu diesen unterschiedlichen Auffassungen und hemmt damit vielfach die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Zivilgesellschaft.

Unternehmen haben gelernt, ihren Anspruchsgruppen auf Augenhöhe zu begegnen und jetzt sollten diese ihrem Beispiel folgen. Erfolgreiche Kooperationen zwischen Wirtschaft und NGOs, wie etwa beim CSR-Preis TRIGOS, der 2010 bereits zum siebenten Mal vergeben wird und mit über 166 eingereichten Projekten der erfolgreichste bisher ist, zeigen, dass es auch anders geht – und zwar miteinander.

Beide Artikel gibt es auch auf der Webseite von Wirtschaft & Umwelt zum nachlesen, sowie hier die (abfotografierten) Originale.

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Das wird wahrscheinlich schon ein wenig langweilig für die geschätzte Leserin bzw. den geschätzten Leser meines Blogs.

Trotzdem hier nochmal ein Verweis auf die neuen, wie ich glaube recht gelungenen, Folien, die ich diesmal auch im CSR-Blog online gestellt habe. Gehalten habe ich den Vortrag am 28. Jänner 2010 als Eröffnung des Lehrgangs “Integriertes CSR-Management”. Titel dieses Mal “Globale Herausforderungen und die Rolle der Unternehmen”.

PS: Herzlichen Danke an dieser Stelle an Reinhard Herok. Ihm habe ich einige neue Ideen (inhaltlich und gestalterisch) in diesem Foliensatz zu verdanken.

Im Gegenteil, allerdings ist eine Neuinterpretation gefragt! Denn die aktive Mitwirkung der Wirtschaft ist unbedingt erforderlich, sollen die anstehenden globalen Herausforderungen überwunden werden. *

Wagt man einen kurzen Rückblick in das Jahr 2009 so bleibt man doch einigermaßen frustriert zurück: die globale Wirtschaft strauchelte, Herausforderungen wie Armut, Nahrungsmittelknappheit und sauberes Trinkwasser harren weiterhin einer Lösung und der Klimawandel kann weiter fortschreiten – die Konferenz von Kopenhagen hat nur ein halbherziges Abkommen hervorbringen können. Die Alleinschuld für diese Miseren im Kapitalismus zu suchen greift zu kurz. Wohl eher ist es eine Kombination aus mangelnder gesellschaftlicher Solidarität bei gleichzeitigem Fehlen von politischem Mut und Weitblick, sowie – das soll nicht unterschlagen werden – ungezügelten, auf kurzfristigen Gewinnen ausgerichteten Märkten.

Doch gerade die oben genannten globalen Herausforderungen erfordern es , dass alle Akteure – Politik, Zivilgesellschaft, Unternehmen und auch jeder Einzelne – gemeinsam an Lösungen arbeiten. Für Unternehmen bedeutet es, dass vielfach neue Wege beschritten werden müssen. „Business as usual is not an option“, betonte Björn Stigson, Präsident des World Business Council for Sustainable Development im Oktober 2009 vor über 50 CEOs der weltweit größten Unternehmen. Auf globaler Ebene wie auch in Österreich erkennen EigentümerInnen und ManagerInnen, dass die Themen Verantwortung und Ethik wichtiger sind denn je. Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) müssen gerade jetzt zentrale Begriffe der Unternehmensausrichtung sein.

Erfolg mit Verantwortung

Großbetriebe und multinationale Konzerne haben CSR als Mittel gegen den grassierenden Vertrauensverlust aufgegriffen und inzwischen auch als Innovationstreiber für sich entdeckt. Unternehmen setzen auch in diesem Bereich auf Professionalisierung und legen bei der Umsetzung sozialer und ökologischer Initiativen immer mehr dieselben Maßstäbe an, wie in ihrem unternehmerischen Handeln. Und auch Klein- und Mittelunternehmen haben Chancen und Nutzen von strategischer CSR entdeckt. Diese sind traditionell stark in regionale Strukturen eingebunden, wodurch fairer Umgang mit GeschäftspartnerInnen und MitarbeiterInnen sowie das Engagement in der lokalen Gemeinschaft eine notwendige Voraussetzung für unternehmerischen Erfolg sind.

Auf dem Weg, CSR dauerhaft und strategisch in noch mehr heimischen Unternehmen zu verankern, wurde in Österreich im Jahr 2009 ein weiterer gesetzt. Über 80 Unternehmen erarbeiteten im Dialog mit VertreterInnen von Politik, Nicht-Regierungsorganisationen und Wissenschaft das neue CSR-Leitbild der österreichischen Wirtschaft: „Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften“. Das Leitbild richtet sich an alle österreichischen Unternehmen und bietet ihnen einen Katalog von Zielen für verantwortungsvolles Wirtschaften. Unternehmen können das Leitbild für sich übernehmen und es zur schrittweisen Umsetzung ebenso nutzen wie für die systematische Dokumentation ihres Engagements.

Geschäft und Gesellschaft

Auch in der aktuellen Management-Lehre finden geänderte Rahmenbedingungen für Unternehmen ihren Niederschlag. So ist der Strategie-Guru der Betriebswirtschaftslehre, Michael E. Porter, der Ansicht Unternehmen müssen „Geschäft und Gesellschaft“ verbinden, um damit für beide Seiten „shared value“, einen gesellschaftlichen Mehrwert, zu erzielen. Sein Kollege, Wirtschaftsvordenker C.K. Prahalad geht sogar so weit, dass er in Zukunft nur mehr für Unternehmen Chancen sieht, die auch soziale und ökologische Kriterien in ihr Geschäftsfeld integrieren und so aus dem Konzept der Nachhaltigen Entwicklung einen – für den langfristigen Erfolg – entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren.

In Zukunft werden nur mehr jene Betriebe erfolgreich sein, die sich als Teil der Lösung der oben genannten globalen Herausforderungen verstehen – und auch wirtschaftliche Konzepte dafür anbieten können. Eine „neu interpretierte“ Marktwirtschaft wird Solidarität und generationenübergreifende Verantwortung als zentrale Werte enthalten müssen. Dafür liegt eine Vielzahl an Konzepten auf dem Tisch. Jetzt ist es an der Zeit, dass alle gesellschaftlichen Akteure deren Umsetzung einfordern und daran konstruktiv mitarbeiten.

* Dieser Blog-Eintrag ist unter dem Titel “Umsetzung einfordern” in der Serie “Guter Kapitalismus?” am 24.12.2009 als Teil 14 in der Zeitung Der Standard erschienen.

Unternehmensbeispiele um genau zu sein. Und wofür? Für Corporate Social Responsibility (CSR) natürlich. Das ganze eingebettet in meine neuen Folien zu dem Leitbild “Erfolg mit Verantwortung”, welches im September 2009 präsentiert wurde.

Und erstmals gibt es auch ein Handout, dass unsere derzeitige Praktikantin Sonja Höglinger mit mir erstellt hat. Gehalten habe ich den Vortrag am 4. Dezember 2010 übrigens bei einer Fachkonferenz der Wiener Volkshochschulen bei der neben mir noch Sylvia Brenzel von plenum sowie Reinhard Herok von der Firma Gugler das Thema CSR dem Publikum vorgestellt haben.

Aber jetzt zur Sache!

Begriffs- und Standortbestimmung

Der Begriff „Nachhaltige Entwicklung“ wurde erstmals im Zukunftsbericht „Our Common Future“, auch Brundtland-Bericht genannt, definiert: „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ Um langfristige Existenz zu sichern, müssen dabei die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit Soziales – Ökologie – Ökonomie gleichwertig berücksichtigt werden.

Unternehmen beeinflussen mit ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit auf vielfältige Weise das Leben der Menschen und die Umwelt. Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Tool für Unternehmen, um Verantwortung zu übernehmen und einen Beitrag zur Nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Der Begriff steht für eine unternehmerische Praxis, die soziale Gerechtigkeit und ökologische Verantwortung mit ökonomischen Zielen verbindet. Dabei ist CSR Bestandteil des Kerngeschäfts und wirkt sich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und Unternehmensbereiche aus. Corporate Social Responsibility muss regelmäßig in Form eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses evaluiert werden.

Warum CSR?

Gesellschaftliche Herausforderungen

Unternehmen nutzen CSR, um sich globalen Herausforderungen zu stellen. Zu diesen gehören beispielsweise:

• der Klimawandel, ausgelöst durch steigende Emissionen und der damit verbundene Temperaturanstieg
• Armut aufgrund von Bevölkerungswachstum bei gleichzeitiger Ressourcenknappheit
• Vertrauensverlust der Bevölkerung in die Wirtschaft durch die Finanz- und Wirtschaftskrise

Defensive Motive

Auch Druck von den einzelnen Interessensgruppen ist für Unternehmen ein Grund, CSR für sich zu entdecken. Auch wenn das Unternehmen die Kritik an Produkten oder Geschäftsfeldern nicht unmittelbar selbst verschuldet hat, muss es darauf reagieren. Beispiele für solche Antriebsfaktoren sind:

• Druck durch Non Governmental Organisations (NGOs)
• Normierung und Regulierung einzelner Produkte oder ganzer Geschäftszweige
• Druck aus der Wertschöpfungskette (Supply Chain), z.B. spezielle Anforderungen von Kunden

Unternehmensgestaltung bzw. intrinsische Motive

Unternehmen nutzen das Werkzeug CSR aber auch proaktiv zur Gestaltung des eigenen Geschäftsfelds. Beispiele für den Einsatz von CSR zur Unternehmensgestaltung:

• Risikominimierung durch transparente Wertschöpfungsketten
• Reputation und damit gesteigertes Vertrauen der KonsumentInnen in das Unternehmen
• Innovation durch neue Impulse

Welche Bereiche beinhaltet CSR?

Im Jahr 2009 wurde das neue CSR-Leitbild Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften präsentiert. In einem fast eineinhalb Jahre dauernden Prozess wurde es unter Einbezug von UnternehmensvertreterInnen, NGOs, KonsumentInnen und weiteren Interessensgruppen erstellt. Das Leitbild identifiziert fünf Handlungsfelder für Unternehmen, die ihre Verantwortung aktiv wahrnehmen wollen.

Handlungsfeld 1 Führung und Gestaltung

Um Veränderungen zu bewirken, müssen Führungspersonen aktiv sein und ihre Vorbildrolle einnehmen, denn Führungskräfte und EigentümerInnen prägen die Kultur ihres Unternehmens.

gugler cross media (www.gugler.at) „Nachhaltige Medien“: Das Familienunternehmen lebt die persönlichen Werte der FirmengründerInnen und hat so einen Betrieb geschaffen, der ökonomisch, umweltbewusst und sozialverträglich wirtschaftet.

Zotter Schokoladen Manufaktur (www.zotter.at) „Faire Schokolade“: Der Firmengründer Josef Zotter produziert mit seinem Team einzigartige handgeschöpfte Schokoladen, hergestellt aus biologischen und fair gehandelten Rohstoffen.

Handlungsfeld 2 Markt

Unternehmen sind auf einer Vielzahl von Märkten aktiv, kaufen und verkaufen im In- und Ausland und nutzen Kapitalmärkte. Sie ernten Vertrauen und stärken das Ansehen der Wirtschaft, wenn sie Verantwortung für ihre Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsbeziehungen übernehmen.

Göttin des Glücks (www.goettindesgluecks.at) „Faire Kleidung“: Das erste ökofaire Modelabel Österreichs verarbeitet nur fair gehandelte Bio-Baumwolle.

Frauscher Bootswerft (www.frauscherboats.com) „Hybrid-Motoryacht“: Geräuschlos und emissionsfrei setzt Frauschers Hybrid-Motoryacht neue Maßstäbe für die Bootsfahrt.

Handlungsfeld 3 MitarbeiterInnen

Wer die „besten Köpfe“ in seinem Unternehmen möchte, muss einiges bieten: faire Entlohnung, regelmäßige Aus- und Weiterbildung, aber auch eine gute Work-Life-Balance und Diversität sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

Deakon Degen (www.deakon.at) „Mitarbeiterprogramm Fit zum Erfolg“: Mit gemeinsamen Training, kostenloser mobiler Massage, Ernährungsmaßnahmen und sportwissenschaftlicher Beratung schafft Deakon Degen als KMU ein Wohlfühlklima am Arbeitsplatz.

Veitsch-Radex (www.rhi-ag.com) „Zukunftsfähige Lehrlingsausbildung“: Veitsch-Radex spornt seine Lehrlinge mit Prämien, Kurwochen und Weiterbildungen zu besten Leistungen an.

Handlungsfeld 4 Umwelt

Die natürliche Lebensgrundlage aller Menschen kann nur erhalten bleiben, wenn auch Unternehmen ihre Verantwortung wahrnehmen und schädliche Folgen und Risiken ihres Handelns minimieren und Ressourcen effizient einsetzen.

Malerei Herbsthofer (www.herbsthofer.com) „Ökologische Farben“: Als KMU leistet Herbsthofer durch Verwendung von Biomasse und Ökostrom, Pflanzenöl als Treibstoff und der Verwendung von ökologischen Produkten einen wichtigen Beitrag zum Klimaschutz.

Eine Welt Handel (www.eine-welt-handel.com) „Ökologische Lagerhalle“: Neben fairem Handel ist für die Eine Welt Handel AG auch Umweltschutz ein Thema: als erstes eco²building in Europa spart die neue Lagerhalle des Logistikzentrums 90% der Heizkosten ein und verfügt sogar über einen eigenen Bahnanschluss.

Handlungsfeld 5 Gesellschaft

Als „Good Corporate Citizens“ tragen verantwortungsvolle Unternehmen dazu bei die Gesellschaft nachhaltig zu entwickeln. Menschenrechte zu achten gehört genauso dazu wie sich fair zu verhalten. Beispiele:

Die Zweite Sparkasse (www.diezweitesparkasse.at) „Konten für alle“: Die Zweite Sparkasse bietet Menschen in Notsituationen ein Haben-Konto ohne Überziehungsmöglichkeit an und kooperiert dabei eng mit Wohlfahrts- und Beratungsorganisationen, um den Betroffenen ein Leben ohne Schulden zu ermöglichen.

Microsoft Österreich (www.microsoft.com/Austria) „Kinderbuch zur Sensibilisierung für die Gefahren sozialer Netzwerke“: Um schon den ganz Kleinen die Gefahren der Weitergabe persönlicher Daten und sozialer Netzwerke bewusst zu machen, kreierte Microsoft ein kindgerecht verfasstes Buch.

Ausgewählte Erfolgsfaktoren für CSR

• CSR darf kein einmaliges Projekt bleiben, sondern muss in die Strategie des Unternehmens aufgenommen werden, um sich laufend weiterzuentwickeln.
• Nur wenn CSR im Kerngeschäft verankert ist, kann es einen Wandel bewirken.
• Wichtig ist, einen ständigen und transparenten Dialog gemeinsam mit allen Interessensgruppen (Stakeholdern) zu führen.

Und zum Abschluss noch ein paar Literaturempfehlungen:

• Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften
  Eine Druckversion des Leitbilds erhalten Sie unter office@respact.at, Sie finden das gesamte Leitbild aber auch online unter www.respact.at/csrleitbild.
• Erfolg und Verantwortung – Die strategische Kraft von Corporate Social Responsibility
  Christian Friesl, facultas Verlag
• CSR Jahrbuch für unternehmerische Verantwortung 2010
  Michael Fembek, KGV Verlag