Unternehmen müssen Geschäft und Gesellschaft verbinden

Seit dem Jahr 2003 in dem das Leitbild „Erfolgreich Wirtschaften. Verantwortungsvoll handeln.“ der österreichischen Wirtschaft präsentiert wurde, ist Corporate Social Responsibility (CSR) salonfähig geworden. Großbetriebe und multinationale Konzerne haben CSR als Managementkonzept und Mittel gegen den Vertrauensverlust der KonsumentInnen längst aufgegriffen und inzwischen auch als Innovationstreiber für sich entdeckt. Sie haben erkannt, dass sie in Zeiten, in denen Debatten über Arbeitsbedingungen in Zulieferländern, Klimaveränderung oder Globalisierung in einer immer breiteren Öffentlichkeit geführt werden, eine aktive Rolle einnehmen müssen. Firmen setzen deshalb auch in diesem Bereich auf Professionalisierung und legen bei der Umsetzung sozialer und ökologischer Initiativen immer öfter dieselben Maßstäbe an, wie in ihrem unternehmerischen Handeln. Oder wie der Strategie-Guru der Betriebswirtschaftslehre, Harvard-Professor Michael Porter, es ausdrückt: Unternehmen müssen „Geschäft und Gesellschaft“ verbinden, um damit für beide Seiten „shared value“, einen gesellschaftlichen Mehrwert, zu erzielen.

Eine Besonderheit in Österreich ist, dass nicht nur große Unternehmen das Thema für sich entdeckt haben. Auch Klein- und Mittelunternehmen (KMU) haben sehr früh Chancen und Nutzen von strategischer CSR erkannt. KMU sind traditionell stark in regionale Strukturen eingebunden, wodurch ein fairer Umgang mit GeschäftspartnerInnen und MitarbeiterInnen sowie das Engagement in der lokalen Gemeinschaft selbstverständlich und eine notwendige Voraussetzung für den unternehmerischen Erfolg sind. Unterstützt werden österreichische Betriebe seit dem vergangenen Jahr auch durch das von UnternehmensverterterInnen selbst entwickelte neue Leitbild „Erfolg mit Verantwortung“. Dieses versteht sich als Zielkatalog für verantwortungsvolles Wirtschaften anhand der fünf Handlungsfelder: Führung und Gestaltung, Markt, MitarbeiterInnen, Umwelt und Gesellschaft.

Obige Ausführungen zeigen, dass sich die Unternehmen in den letzten Jahren mit CSR auseinandergesetzt und sich auf den Prozess eingelassen haben. Eines aber scheint sich nicht geändert zu haben: die Kritik die diesen Unternehmen entgegengebracht wird. Die Diskussionen sind leider immer noch von Vorurteilen und Schubladendenken geprägt. Die meisten Kritiker sind noch auf dem Stand von vor sieben Jahren stehengeblieben. Und die Forderungen sind inzwischen altbekannt: CSR als Gütezeichen oder Gesetz festzuschreiben und damit Unternehmen dazu verpflichten, sich exakt an ein Regelwerk zu halten. Mit dem Nebeneffekt jeglichen Spielraum – und damit jegliche Innovationskraft – im Keim zu ersticken. Das Verkennen dessen, was CSR ist – nämlich ein unternehmerisches Werkzeug und kein Weg zu neuen Regulierungen – führt, wie es scheint, nach wie vor zu diesen unterschiedlichen Auffassungen und hemmt damit vielfach die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Zivilgesellschaft.

Unternehmen haben gelernt, ihren Anspruchsgruppen auf Augenhöhe zu begegnen und jetzt sollten diese ihrem Beispiel folgen. Erfolgreiche Kooperationen zwischen Wirtschaft und NGOs, wie etwa beim CSR-Preis TRIGOS, der 2010 bereits zum siebenten Mal vergeben wird und mit über 166 eingereichten Projekten der erfolgreichste bisher ist, zeigen, dass es auch anders geht – und zwar miteinander.

Beide Artikel gibt es auch auf der Webseite von Wirtschaft & Umwelt zum nachlesen, sowie hier die (abfotografierten) Originale.

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Wagt man einen kurzen Rückblick in das Jahr 2009 so bleibt man doch einigermaßen frustriert zurück: die globale Wirtschaft strauchelte, Herausforderungen wie Armut, Nahrungsmittelknappheit und sauberes Trinkwasser harren weiterhin einer Lösung und der Klimawandel kann weiter fortschreiten – die Konferenz von Kopenhagen hat nur ein halbherziges Abkommen hervorbringen können. Die Alleinschuld für diese Miseren im Kapitalismus zu suchen greift zu kurz. Wohl eher ist es eine Kombination aus mangelnder gesellschaftlicher Solidarität bei gleichzeitigem Fehlen von politischem Mut und Weitblick, sowie – das soll nicht unterschlagen werden – ungezügelten, auf kurzfristigen Gewinnen ausgerichteten Märkten.

Doch gerade die oben genannten globalen Herausforderungen erfordern es , dass alle Akteure – Politik, Zivilgesellschaft, Unternehmen und auch jeder Einzelne – gemeinsam an Lösungen arbeiten. Für Unternehmen bedeutet es, dass vielfach neue Wege beschritten werden müssen. „Business as usual is not an option“, betonte Björn Stigson, Präsident des World Business Council for Sustainable Development im Oktober 2009 vor über 50 CEOs der weltweit größten Unternehmen. Auf globaler Ebene wie auch in Österreich erkennen EigentümerInnen und ManagerInnen, dass die Themen Verantwortung und Ethik wichtiger sind denn je. Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) müssen gerade jetzt zentrale Begriffe der Unternehmensausrichtung sein.

Erfolg mit Verantwortung

Großbetriebe und multinationale Konzerne haben CSR als Mittel gegen den grassierenden Vertrauensverlust aufgegriffen und inzwischen auch als Innovationstreiber für sich entdeckt. Unternehmen setzen auch in diesem Bereich auf Professionalisierung und legen bei der Umsetzung sozialer und ökologischer Initiativen immer mehr dieselben Maßstäbe an, wie in ihrem unternehmerischen Handeln. Und auch Klein- und Mittelunternehmen haben Chancen und Nutzen von strategischer CSR entdeckt. Diese sind traditionell stark in regionale Strukturen eingebunden, wodurch fairer Umgang mit GeschäftspartnerInnen und MitarbeiterInnen sowie das Engagement in der lokalen Gemeinschaft eine notwendige Voraussetzung für unternehmerischen Erfolg sind.

Auf dem Weg, CSR dauerhaft und strategisch in noch mehr heimischen Unternehmen zu verankern, wurde in Österreich im Jahr 2009 ein weiterer gesetzt. Über 80 Unternehmen erarbeiteten im Dialog mit VertreterInnen von Politik, Nicht-Regierungsorganisationen und Wissenschaft das neue CSR-Leitbild der österreichischen Wirtschaft: „Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften“. Das Leitbild richtet sich an alle österreichischen Unternehmen und bietet ihnen einen Katalog von Zielen für verantwortungsvolles Wirtschaften. Unternehmen können das Leitbild für sich übernehmen und es zur schrittweisen Umsetzung ebenso nutzen wie für die systematische Dokumentation ihres Engagements.

Geschäft und Gesellschaft

Auch in der aktuellen Management-Lehre finden geänderte Rahmenbedingungen für Unternehmen ihren Niederschlag. So ist der Strategie-Guru der Betriebswirtschaftslehre, Michael E. Porter, der Ansicht Unternehmen müssen „Geschäft und Gesellschaft“ verbinden, um damit für beide Seiten „shared value“, einen gesellschaftlichen Mehrwert, zu erzielen. Sein Kollege, Wirtschaftsvordenker C.K. Prahalad geht sogar so weit, dass er in Zukunft nur mehr für Unternehmen Chancen sieht, die auch soziale und ökologische Kriterien in ihr Geschäftsfeld integrieren und so aus dem Konzept der Nachhaltigen Entwicklung einen – für den langfristigen Erfolg – entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren.

In Zukunft werden nur mehr jene Betriebe erfolgreich sein, die sich als Teil der Lösung der oben genannten globalen Herausforderungen verstehen – und auch wirtschaftliche Konzepte dafür anbieten können. Eine „neu interpretierte“ Marktwirtschaft wird Solidarität und generationenübergreifende Verantwortung als zentrale Werte enthalten müssen. Dafür liegt eine Vielzahl an Konzepten auf dem Tisch. Jetzt ist es an der Zeit, dass alle gesellschaftlichen Akteure deren Umsetzung einfordern und daran konstruktiv mitarbeiten.

* Dieser Blog-Eintrag ist unter dem Titel “Umsetzung einfordern” in der Serie “Guter Kapitalismus?” am 24.12.2009 als Teil 14 in der Zeitung Der Standard erschienen.