roman's blog …

Unternehmensbeispiele um genau zu sein. Und wofür? Für Corporate Social Responsibility (CSR) natürlich. Das ganze eingebettet in meine neuen Folien zu dem Leitbild “Erfolg mit Verantwortung”, welches im September 2009 präsentiert wurde.

Und erstmals gibt es auch ein Handout, dass unsere derzeitige Praktikantin Sonja Höglinger mit mir erstellt hat. Gehalten habe ich den Vortrag am 4. Dezember 2010 übrigens bei einer Fachkonferenz der Wiener Volkshochschulen bei der neben mir noch Sylvia Brenzel von plenum sowie Reinhard Herok von der Firma Gugler das Thema CSR dem Publikum vorgestellt haben.

Aber jetzt zur Sache!

Begriffs- und Standortbestimmung

Der Begriff „Nachhaltige Entwicklung“ wurde erstmals im Zukunftsbericht „Our Common Future“, auch Brundtland-Bericht genannt, definiert: „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ Um langfristige Existenz zu sichern, müssen dabei die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit Soziales – Ökologie – Ökonomie gleichwertig berücksichtigt werden.

Unternehmen beeinflussen mit ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit auf vielfältige Weise das Leben der Menschen und die Umwelt. Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Tool für Unternehmen, um Verantwortung zu übernehmen und einen Beitrag zur Nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Der Begriff steht für eine unternehmerische Praxis, die soziale Gerechtigkeit und ökologische Verantwortung mit ökonomischen Zielen verbindet. Dabei ist CSR Bestandteil des Kerngeschäfts und wirkt sich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und Unternehmensbereiche aus. Corporate Social Responsibility muss regelmäßig in Form eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses evaluiert werden.

Warum CSR?

Gesellschaftliche Herausforderungen

Unternehmen nutzen CSR, um sich globalen Herausforderungen zu stellen. Zu diesen gehören beispielsweise:

• der Klimawandel, ausgelöst durch steigende Emissionen und der damit verbundene Temperaturanstieg
• Armut aufgrund von Bevölkerungswachstum bei gleichzeitiger Ressourcenknappheit
• Vertrauensverlust der Bevölkerung in die Wirtschaft durch die Finanz- und Wirtschaftskrise

Defensive Motive

Auch Druck von den einzelnen Interessensgruppen ist für Unternehmen ein Grund, CSR für sich zu entdecken. Auch wenn das Unternehmen die Kritik an Produkten oder Geschäftsfeldern nicht unmittelbar selbst verschuldet hat, muss es darauf reagieren. Beispiele für solche Antriebsfaktoren sind:

• Druck durch Non Governmental Organisations (NGOs)
• Normierung und Regulierung einzelner Produkte oder ganzer Geschäftszweige
• Druck aus der Wertschöpfungskette (Supply Chain), z.B. spezielle Anforderungen von Kunden

Unternehmensgestaltung bzw. intrinsische Motive

Unternehmen nutzen das Werkzeug CSR aber auch proaktiv zur Gestaltung des eigenen Geschäftsfelds. Beispiele für den Einsatz von CSR zur Unternehmensgestaltung:

• Risikominimierung durch transparente Wertschöpfungsketten
• Reputation und damit gesteigertes Vertrauen der KonsumentInnen in das Unternehmen
• Innovation durch neue Impulse

Welche Bereiche beinhaltet CSR?

Im Jahr 2009 wurde das neue CSR-Leitbild Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften präsentiert. In einem fast eineinhalb Jahre dauernden Prozess wurde es unter Einbezug von UnternehmensvertreterInnen, NGOs, KonsumentInnen und weiteren Interessensgruppen erstellt. Das Leitbild identifiziert fünf Handlungsfelder für Unternehmen, die ihre Verantwortung aktiv wahrnehmen wollen.

Handlungsfeld 1 Führung und Gestaltung

Um Veränderungen zu bewirken, müssen Führungspersonen aktiv sein und ihre Vorbildrolle einnehmen, denn Führungskräfte und EigentümerInnen prägen die Kultur ihres Unternehmens.

gugler cross media (www.gugler.at) „Nachhaltige Medien“: Das Familienunternehmen lebt die persönlichen Werte der FirmengründerInnen und hat so einen Betrieb geschaffen, der ökonomisch, umweltbewusst und sozialverträglich wirtschaftet.

Zotter Schokoladen Manufaktur (www.zotter.at) „Faire Schokolade“: Der Firmengründer Josef Zotter produziert mit seinem Team einzigartige handgeschöpfte Schokoladen, hergestellt aus biologischen und fair gehandelten Rohstoffen.

Handlungsfeld 2 Markt

Unternehmen sind auf einer Vielzahl von Märkten aktiv, kaufen und verkaufen im In- und Ausland und nutzen Kapitalmärkte. Sie ernten Vertrauen und stärken das Ansehen der Wirtschaft, wenn sie Verantwortung für ihre Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsbeziehungen übernehmen.

Göttin des Glücks (www.goettindesgluecks.at) „Faire Kleidung“: Das erste ökofaire Modelabel Österreichs verarbeitet nur fair gehandelte Bio-Baumwolle.

Frauscher Bootswerft (www.frauscherboats.com) „Hybrid-Motoryacht“: Geräuschlos und emissionsfrei setzt Frauschers Hybrid-Motoryacht neue Maßstäbe für die Bootsfahrt.

Handlungsfeld 3 MitarbeiterInnen

Wer die „besten Köpfe“ in seinem Unternehmen möchte, muss einiges bieten: faire Entlohnung, regelmäßige Aus- und Weiterbildung, aber auch eine gute Work-Life-Balance und Diversität sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

Deakon Degen (www.deakon.at) „Mitarbeiterprogramm Fit zum Erfolg“: Mit gemeinsamen Training, kostenloser mobiler Massage, Ernährungsmaßnahmen und sportwissenschaftlicher Beratung schafft Deakon Degen als KMU ein Wohlfühlklima am Arbeitsplatz.

Veitsch-Radex (www.rhi-ag.com) „Zukunftsfähige Lehrlingsausbildung“: Veitsch-Radex spornt seine Lehrlinge mit Prämien, Kurwochen und Weiterbildungen zu besten Leistungen an.

Handlungsfeld 4 Umwelt

Die natürliche Lebensgrundlage aller Menschen kann nur erhalten bleiben, wenn auch Unternehmen ihre Verantwortung wahrnehmen und schädliche Folgen und Risiken ihres Handelns minimieren und Ressourcen effizient einsetzen.

Malerei Herbsthofer (www.herbsthofer.com) „Ökologische Farben“: Als KMU leistet Herbsthofer durch Verwendung von Biomasse und Ökostrom, Pflanzenöl als Treibstoff und der Verwendung von ökologischen Produkten einen wichtigen Beitrag zum Klimaschutz.

Eine Welt Handel (www.eine-welt-handel.com) „Ökologische Lagerhalle“: Neben fairem Handel ist für die Eine Welt Handel AG auch Umweltschutz ein Thema: als erstes eco²building in Europa spart die neue Lagerhalle des Logistikzentrums 90% der Heizkosten ein und verfügt sogar über einen eigenen Bahnanschluss.

Handlungsfeld 5 Gesellschaft

Als „Good Corporate Citizens“ tragen verantwortungsvolle Unternehmen dazu bei die Gesellschaft nachhaltig zu entwickeln. Menschenrechte zu achten gehört genauso dazu wie sich fair zu verhalten. Beispiele:

Die Zweite Sparkasse (www.diezweitesparkasse.at) „Konten für alle“: Die Zweite Sparkasse bietet Menschen in Notsituationen ein Haben-Konto ohne Überziehungsmöglichkeit an und kooperiert dabei eng mit Wohlfahrts- und Beratungsorganisationen, um den Betroffenen ein Leben ohne Schulden zu ermöglichen.

Microsoft Österreich (www.microsoft.com/Austria) „Kinderbuch zur Sensibilisierung für die Gefahren sozialer Netzwerke“: Um schon den ganz Kleinen die Gefahren der Weitergabe persönlicher Daten und sozialer Netzwerke bewusst zu machen, kreierte Microsoft ein kindgerecht verfasstes Buch.

Ausgewählte Erfolgsfaktoren für CSR

• CSR darf kein einmaliges Projekt bleiben, sondern muss in die Strategie des Unternehmens aufgenommen werden, um sich laufend weiterzuentwickeln.
• Nur wenn CSR im Kerngeschäft verankert ist, kann es einen Wandel bewirken.
• Wichtig ist, einen ständigen und transparenten Dialog gemeinsam mit allen Interessensgruppen (Stakeholdern) zu führen.

Und zum Abschluss noch ein paar Literaturempfehlungen:

• Erfolg mit Verantwortung – Ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften
  Eine Druckversion des Leitbilds erhalten Sie unter office@respact.at, Sie finden das gesamte Leitbild aber auch online unter www.respact.at/csrleitbild.
• Erfolg und Verantwortung – Die strategische Kraft von Corporate Social Responsibility
  Christian Friesl, facultas Verlag
• CSR Jahrbuch für unternehmerische Verantwortung 2010
  Michael Fembek, KGV Verlag