roman's blog …

Ein Blog-Handout zu meinem Vortrag am 16. April 2009 bei der plenum Akademie in Blumau. Beim Lehrgang “Zukunftsfähiges Wirtschaften -Integriertes CSR-Management” darf ich jetzt seit einiger Zeit die Eröffnungsworte sprechen und einen kurzen Impuls geben.

Gegliedert habe ich meine Präsentation dieses Mal in 6 (kurze) Teile: Standortbestimmung, CSR in der Wirtschaftskrise, Verschiedene unternehmerische Zugänge zu CSR, Nutzen der Umsetzung und Implementierung, drei ausgewählte Erfolgsfaktoren und einige Beispiele. Aufgrund der Kürze der Zeit, hab’ ich mir jedes Mal exemplarisch ein paar Highlights aus jedem Themenfeld herausgepickt.

Als erstes die Präsentation:

Und Jetzt das Blog-Handout zu den Punkten im einzelnen.

Standortbestimmung: Ein kurzer Abriss meines “CSR-Weltbilds”.

Unternehmen sind Teil der Gesellschaft und müssen somit einen Beitrag zum Erreichen der – inzwischen glaube ich breit akzeptierten – Vision der Nachhaltigen Entwicklung leisten. Unterm Strich heißt das, Sie sollten sich auch Ihrer sozialen und ökologischen (zusätzlich zur ökonomischen) Verantwortung bewusst sein und dürfen diese in ihrem Geschäft nicht vernachlässigen. Corporate Social Responsibility (CSR) soll dabei als Tool verstanden werden, dass es Unternehmen – in der Regel gewöhnt an Managementsysteme – ermöglicht, diese Themen in das Tages- und Kerngeschäft zu integrieren. Wie kann dass beispielsweise aussehen? Nach Integration in Vision und Mission des Unternehmens (in vielen Fällen in der einen oder anderen Form schon vorhanden) folgt die Integration in Zielvereinbarungen der MitarbeiterInnen, so dass diese zusätzlich zu ökonomischen und persönlichen Zielen auch soziale (z.B. Volunteering in Sozialorganisationen) und ökologische (z.B. Strom sparen in der Abteilung) Ziele erhalten.

In Österreich führte die Diskussion um das Thema CSR, gewöhnlich auf Deutsch als “Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen” bezeichnet im Jahr 2003 zur Veröffentlichung des CSR-Leitbilds der Wirtschaft “Erfolgreich Wirtschaften. Verantwortungsvoll handeln.” welches derzeit im Rahmen des Zukunftsdialogs erneuert wird und im Herbst neu erscheinen wird. Auf institutioneller Ebene führte die Diskussion im Jahr 2007 zur Zusammenführung der Initiative CSR-Austria und des Austrian Business Council for Sustainable Development (in Österreich aktiv seit 1997) zur Unternehmensplattform respACT (steht übrigens für responsible action).

Alles neu macht die Krise?

Aus CSR-Sicht, eigentlich nein. Sie verstärkt nur einen der wichtigsten Gründe, aus denen Unternehmen sich mit diesem Thema beschäftigen: Vertrauen des Marktes. Für Unternehmen ist Vertrauen – von MitarbeiterInnen, Geschäftspartnern, Shareholdern und Stakeholdern – von hoher Bedeutung. Die Krise hat einen (weiteren) Vertrauensverlust bewirkt (siehe auch den Beitrag zum Edelmann Trust Barometer). Diesem gilt es durch engagiertes Vorgehen in ökonomischen, ökologischen und sozialen Fragen – die jetzt noch mehr unter den Nägeln brennen – zu begegnen. Die Erfahrung der letzten Monate zeigt auch, dass viele Unternehmen gerade jetzt damit beginnen, sich intensiver und strategischer mit CSR zu beschäftigen.

Zugänge zu CSR

Ohne zu stark verallgemeinern zu wollen, können drei Zugänge zum Thema beobachtet werden:

• Ein Aufgreifen des Themas aus einer defensiven Position heraus, das heißt nach einer Kritik durch NGOs, durch ein Problem mit einem Geschäftsfeld oder Produkt oder aber durch einen Vertrauensverlust, der nicht einmal selbst verursacht sein muss, jedoch vielfach ganze Branchen wie derzeit die Wirtschaft als ganzes betrifft.
• Gesellschaftliche Motive, in der Regel Probleme wie Ungerechtigkeiten, Vernachlässigungen, Versäumnisse oder ähnliches, führen ebenfalls oft zu einem Engagement der Wirtschaft, welche dann eine Lösung anstrebt oder sich als Partner zur Verfügung steht. Dieser Bereich wird teilweise auch mit dem Begriff Corporate Citizenship -  das Unternehmen als Bürger in der Gesellschaft – abgegrenzt.
• Wettbewerbsmotive sollen dem Unternehmen Vorteile am Markt durch soziales und ökologisches Engagement verschaffen. Hierbei handelt es sich oft um neue Produkt- und Dienstleistungsinnovationen, die aufgrund von sich verändernden Rahmenbedingungen (z.B. Klimawandel) dem Unternehmen einen Vorteil in einem Sektor verschaffen sollen. Oder aber eine klare Positionierung für ein Kundensegment (z.B. LOHAS) als verantwortungsvolles Unternehmen, damit die Konsumentenentscheidung zugunsten des eigenen Produkts fällt.

Nutzen von CSR

Ich hab’ mich dieses Mal für eine Darstellung nach Wirkungen im Unternehmen entschieden, soll heißen: auf welche Bereiche des Unternehmens hat CSR positive Auswirkungen. Differenziert ist das ganze nach Kultur-, Finanz- und Strategiewirkungen. Da das meine einzigen verbliebenen Folien mit Bullet-Points sind, spare ich mir hier an dieser Stelle weitere textliche Ausführungen.

3 ausgewählte Erfolgsfaktoren

Ganz ohne Details da selbsterklärend (und schließlich möchte ich ja, dass auch noch jemand zu meinen Vorträgen kommt):

• CSR als Strategie und Prozess verstehen
• CSR in das Kerngeschäft integrieren
• Kommunikation und Dialog offen gestalten

Und noch ein Bonus: CSR und Nachhaltigkeit muss Chefsache im Unternehmen sein und Eingang in Vision und Mission finden.

Beispiele für vorbildliche CSR

Ich bringe gerne immer gute und viele Unternehmensbeispiele. Das illustriert das Potential von CSR meiner Meinung nach am deutlichsten. Die in dieser Präsentation enthaltenen Beispiele lassen sich alle über die TRIGOS Webseite, die respACT Praxisbeispieldatenbank oder die Unternehmensseite selbst nachrecherchieren.

Jetzt nochmal der Link zu Slideshare, falls die oben eingebettete Präsentation nicht funktioniert.

Ich hoffe das gab einen kleinen Überblick (bzw. Rückblick für alle die dabei gewesen sind). Die Präsentation ist übrigens inspiriert von Garr Reynolds Buch & Blog “Presentation Zen”: Das Buch hat vergangenes Jahr dazu geführt, dass ich meinen Vortrag von Grund auf neu gestaltet habe – bisher mit durchwegs positivem Feedback. Allen die viel präsentieren (müssen) sei das Buch deshalb hier noch einmal wärmstens ans Herz gelegt.